Facebook แหล่งวิจัย พฤติกรรมมนุษย์ขนาดใหญ่ที่สุด

ใครจะไปคิดว่าวันหนึ่ง จะมีสื่อสังคมออนไลน์หนึ่งที่มีอิทธิพลกับความเป็นไปของสังคมได้อย่าง Facebook ทุกเรื่องที่เกิดขึ้นตอนนี้ไม่ว่าจะเป็นกระแสสังคม หรือการค้าขาย การตลาดต่างๆ ล้วนอิงกับ Social Network จากสหรัฐอเมริการายนี้หมด วันนี้เราจะมาไขรหัส เจาะลึกส่วนสำคัญของเฟซบุ๊กอย่าง News Feed ว่ามันทำงานอย่างไร และเราจะรู้เท่าทันมันได้อย่างไรครับ

News Feed คือหน้าแรกที่เราเปิดเข้าไปเจอกับเฟซบุ๊ก ที่รวมเรื่องราวจากเพื่อนของเรา ข่าวสารจากเพจต่างๆ ที่เราไปกดไลค์เอาไว้ รวมถึงโฆษณาต่างๆ ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์รายต่างๆ ลงทุนจ่ายเงินซื้อกับเฟซบุ๊กเอาไว้ และอย่างที่หลายคนอาจจะทราบกันดีอยู่แล้วคือ ไม่ใช่ทุกโพสต์ ไม่ใช่ทุกเรื่องที่เราโพสต์ผ่านเพจจะมีคนเห็น แต่เฟซบุ๊กจะมีกระบวนการคิดเพื่อนำเนื้อหาต่างๆ ไปหาผู้ใช้ที่เหมาะสมเอง ซึ่งการที่เราจะประสบความสำเร็จกับการโพสต์ให้มีคนเห็นมาก เข้าถึงมาก เราต้องเข้าใจหลายอย่างเกี่ยวกับเฟซบุ๊กและผู้คน

เฟซบุ๊กสร้างขึ้นมาเพื่ออะไร

ก่อนที่เราจะเข้าใจ News Feed เราต้องเข้าใจแก่นธุรกิจของเฟซบุ๊กกันก่อน จริงอยู่ว่าเฟซบุ๊กนั้นได้เงินมหาศาลจากโฆษณาในรูปแบบต่างๆ แต่ถ้าเฟซบุ๊กนำเอาโฆษณามาเป็นแกนของการให้บริการ ก็คงไม่มีใครอยากใช้งานสิ่งที่มีแต่โฆษณา เพราะฉะนั้นแก่นและความคิดเริ่มต้นของ Facebook เลยคือ การติดต่อกับเพื่อน ติดต่อกับผู้คน ได้รู้ความเป็นไปของคนที่เรารู้จักและสนใจ ซึ่งด้วยแกนของการให้บริการแบบนี้จึงทำให้ผู้ใช้ชื่นชอบเฟซบุ๊ก เพราะสามารถนำเสนอเรื่องราวของเพื่อนที่เราสนใจได้

เฟซบุ๊กต้องทำอะไรบ้าง ถึงจะนำเสนอเรื่องที่ผู้ใช้สนใจได้

ถ้าเฟซบุ๊กเป็นเหมือน Twitter วันๆ หนึ่งเราคงได้เห็นเรื่องราวที่ไม่ซ้ำกันเป็นจำนวนมาก และเมื่อมีเรื่องราวที่เราไม่สนใจมากๆ เข้า เราก็คงเบื่อและเลิกใช้เฟซบุ๊กไปในที่สุดจริงไหมครับ (นั่นจึงเป็นอีกเหตุผลที่ทวิตเตอร์ไม่เคยได้รับความนิยมเทียบเท่าเฟซบุ๊กเลย) ด้วยความฉลาดของผู้สร้างเฟซบุ๊กจึงพัฒนากระบวนการคิดหรือ Algorithm ขึ้นมาตีค่าความสำคัญของเนื้อหาต่างๆ ที่แชร์ขึ้นไปในเฟซบุ๊ก แล้วนำเนื้อหาที่ระบบคิดว่าสำคัญไปแสดงให้ผู้ใช้ได้เห็น ซึ่ง Algorithm ตัวนี้เฟซบุ๊กปรับปรุงอยู่ตลอดเวลาให้สอดรับกับลักษณะการใช้ที่เปลี่ยนแปลงไป และต่อกรกับเนื้อหาไม่มีคุณภาพที่หวังจะอาศัยช่องโหว่ต่างๆ ในระบบเพื่อนำเสนอเรื่องจนทำให้ประสบการณ์การใช้งานของผู้ใช้เสียไป

เฟซบุ๊กไม่ได้เปิดเผยกระบวนการคิดของ Algorithm ชุดนี้อย่างละเอียด แต่อธิบายเป็นภาพคร่าวๆ ว่าจะให้น้ำหนักกับโพสต์ของคนใกล้ชิด หรือครอบครัวเป็นหลัก (ก็ตามจุดประสงค์ของเฟซบุ๊กที่เชื่อมโยงคนรู้จักเข้าหากัน) นอกจากนี้ยังมีอีกหลายตัวแปรที่ใช้ถ่วงน้ำหนักว่า เนื้อหานี้น่าแสดงให้ผู้ใช้เห็นหรือไม่ เช่น ปฏิสัมพันธ์ของผู้ใช้กับเพื่อนคนนั้น เช่น ถ้าเฟซบุ๊กสังเกตว่าเราไปกดไลค์ใคร เฟซบุ๊กก็จะให้น้ำหนักกับโพสต์ของเพื่อนคนนั้นขึ้นมา แล้วยิ่งถ้าเข้าไปคอมเมนต์โพสต์ หรือแชร์โพสต์ เฟซบุ๊กก็จะให้น้ำหนักมาก เพราะถือเป็นกระบวนการที่ต้องใช้ความพยายาม ความตั้งใจ ก็น่าจะหมายความว่าผู้ใช้คนนั้นสนใจกับโพสต์ของคนๆ นั้นเป็นพิเศษ เราจึงเห็นได้ว่าใครที่เราไม่ค่อยมีปฏิสัมพันธ์ด้วย เราก็จะไม่ค่อยเห็นโพสต์ของเขานั้นเอง แล้วยิ่งถ้าเป็นคนที่เรากด Hide Post บ่อยๆ เฟซบุ๊กยิ่งจำเลยว่าไม่ต้องแสดงคนนี้

นอกจากนี้ เฟซบุ๊กยังพิจารณาถึงเรื่องอื่นๆ ที่เราน่าจะสนใจ โดยเฟซบุ๊กให้น้ำหนักกับ 2 เรื่อง คือเรื่องที่เราควรรู้ และเรื่องเราน่าจะสนุกกับมัน ซึ่งพิจารณาจากปัจจัยภายนอกคือ เรื่องนั้นๆ ที่แชร์ในเฟซบุ๊กมีคนคลิกเข้าไปดูและใช้เวลาอ่านเนื้อหานานแค่ไหน มีคนเขียนคอมเมนต์ หรือมีคนกดแชร์เยอะขนาดไหน ถ้ามีผู้ใช้คนอื่นๆ สนใจมาก มันก็น่าจะเป็นเรื่องที่คนอื่นสนใจด้วย เฟซบุ๊กก็จะค่อยๆ ปล่อยให้คนอื่นๆ เห็นเนื้อหานั้นด้วย นอกจากนี้ยังมีปัจจัยภายในของผู้ใช้เอง ที่เฟซบุ๊กค่อยๆ ศึกษาเราจากลักษณะการใช้งานของเราว่าเรากดไลค์เนื้อหาแบบไหน ชอบดูเพจอะไร คลิกอ่านเรื่องใดบ้าง เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้กับเนื้อหา ว่าผู้ใช้แต่ละคนน่าจะชอบเนื้อหาแบบไหนบ้าง ซึ่งเฟซบุ๊กพิจารณากันเป็นรายบุคคล หน้า News Feed ของแต่ละคนจึงไม่เหมือนกันไงครับ

ที่ผ่านมาเราจึงเห็นว่า เนื้อหาประเภท Clickbait หรือเนื้อหาที่เขียนหัวข้อล่อให้กดอ่าน (เช่นตามท้ายว่า “ที่คุณจะต้องอึ้ง”) ทั้งที่เนื้อหาจริงๆ นั้นไม่มีอะไรเลยนั้นได้รับความนิยมจากเพจเนื้อหาต่างๆ มาก เพราะช่องโหว่ใน Algorithm เหล่านี้ ทำให้เฟซบุ๊กเข้าใจว่าคนคลิกเข้าไปอ่านเยอะเพราะคนสนใจ ทั้งที่จริงๆ โดนหัวข้อหลอกให้กดอ่าน เฟซบุ๊กจึงพัฒนากระบวนการวิเคราะห์เนื้อหาของข่าวว่ามีลักษณะเป็น Clickbait หรือไม่ ถ้าพบว่าใช้คำที่น่าจะล่อลวงให้กด ก็จะลดระดับความสำคัญของเนื้อหาให้เห็นน้อยลง


Facebook แหล่งวิจัย พฤติกรรมมนุษย์ขนาดใหญ่ที่สุด

จากที่เราเล่าไปแล้วจะเห็นว่าเฟซบุ๊กต้องทำความเข้าใจมนุษย์เยอะมาก จึงจะสามารถคัดเลือกเนื้อหามาแสดงบน News feed ได้ตรงใจผู้ใช้ จนทำให้ประชากรเฟซบุ๊กติดกันงอมแงมทั้งโลก แล้วนอกจากข้อมูลการใช้ การคลิก การกดไลค์ที่เล่าไปในบทความข้างต้นแล้ว รวมถึงประวัติส่วนตัวที่เรากรอกตอนสมัคร เฟซบุ๊กยังเก็บข้อมูลอะไรไปอีก
- ตำแหน่งที่อยู่ของเรา เพื่อแนะนำบริการในพื้นที่ เพื่อนที่อยู่ใกล้เรา
- เก็บเสียงรอบตัว อันนี้เฟซบุ๊กบอกว่าเพื่อวิเคราะห์ว่าเรากำลังฟังอะไรอยู่ จะได้แนะนำเนื้อหาได้ เช่นกำลังดูละครอยู่ ก็จะได้ขึ้นแนะนำให้ Check-in ละครเรื่องนั้น แต่ก็มีผู้ใช้บางคนรายงานว่าเฟซบุ๊กแอบดักการสนทนาของเราเพื่อประโยชน์ในการแสดงโฆษณาด้วย
- รูปภาพต่างๆ ของเรา ซึ่งระบบจะนำไปวิเคราะห์ว่าเรามีหน้าตาอย่างไร เพื่อแนะนำเวลาแท็กได้

การใช้งานเฟซบุ๊กจึงต้องเข้าใจเรื่องแบบนี้ด้วย ว่าผู้ใช้อย่างเราก็เป็นเหมือนหนึ่งในตัวอย่างที่เฟซบุ๊กเก็บเพื่อวิจัยมนุษย์ และนำไปปรับปรุงบริการและการโฆษณาให้แสดงตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็เคยมีกรณีที่นักวิจัยของเฟซบุ๊กล้ำเส้น ปรับรูปแบบการแสดงผล News Feed ของผู้ใช้บางคนเพื่อดูผลในเชิงอารมณ์ของผู้ใช้เช่นกัน เฟซบุ๊กยังบอกอีกว่า ผู้คนสนใจกดอ่านและแชร์เนื้อหาที่ดูเหมือนโฆษณาน้อยกว่าเรื่องราวที่ระบุตัวตนและอารมณ์ของพวกเขา การเขียนหัวข้อเนื้อหา คำโปรย และการเลือกรูปประกอบจึงสำคัญมาก

สรุปแล้วต้องทำอย่างไรให้ไวรัล

ทั้งหมดทั้งมวลนี้ สรุปง่ายๆ สำหรับคนที่ต้องการทำเนื้อหาให้ไวรัล หรือมีคนบอกต่อเยอะๆ ใน Social Network อย่างเฟซบุ๊ก

1. เนื้อหาต้องใกล้ชิดผู้ใช้ สนุก หรือเป็นเนื้อหาแรกที่แปลก เช่นน้องหล้าเหนียวไก่ เป็นไวรัลได้เพราะคนไม่เข้าใจลำเนียงภาคใต้ แต่เมื่อเข้าใจแล้วจึงไม่มีคลิปอื่นๆ ที่ดังในลักษณะนี้อีก หรือเจ้จูวัสดุก่อสร้าง ที่ตอนแรกผู้สร้างไม่ได้ตั้งใจให้เป็นไวรัล แต่เมื่อโพสต์รูปและข้อความที่ไม่น่าจะเกี่ยวกับวัสดุก่อสร้างได้กลับทำให้ผู้ใช้ Facebook แปลกใจและแชร์ต่อไปมากมายจนกลายเป็นไวรัล ทีมงานเลยรับกับกระแสไวรัลพัฒนาเนื้อหาและสุดท้ายก็เปิดตัวว่าเป็นเว็บไซต์เว็บหนึ่ง
2. ล้อตามกระแสที่เกิดขึ้นอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ ถ้ากระแสใดเกิดขึ้นมาแล้ว การไปเลียนแบบทำเหมือนกระแสนั้นก็ไม่ต้องพยากรณ์เลยว่าแป้กแน่นอน แต่ถ้าเราใช้ความคิดสร้างสรรค์บิดกระแสนั้นให้เข้ากับเราอย่างน่ารัก คนก็จะแชร์เนื้อหาของเรา เช่นกระแส Pokemon Go ทำให้เกิดทั้งการยอมรับและต่อต้าน แต่ร้านอาหารอย่าง ลิ้มเหล่าโหงว กลับสามารถจับกระแสและนำมาทำเป็นจดหมายอย่างเป็นทางการที่เหมือนจะดราม่า แต่เมื่ออ่านดูดีๆ คนจะทึ่งว่าสามารถบิดให้เข้ากับตัวเองได้ขนาดนี้ จึงได้รับการแชร์ต่อไป //pokemon.png
3. เราเข้าใจแล้วว่าเฟซบุ๊กจะให้น้ำหนักกับโพสต์ของเพื่อน และลิงค์ที่มีคนเข้าไปมีปฏิสัมพันธ์ เข้าไปกดไลค์ เขียนคอมเมนต์ หรือแชร์เยอะ และจะส่งให้คนอื่นๆ เห็นเยอะขึ้น พื้นฐานสำหรับงานประเภทนี้คือต้องให้เนื้อหาให้น่าสนใจ ให้อยากกดอ่านต่อ หรือเขียนคอมเมนต์ตอบ แต่ก็ต้องขีดเส้นควบคุมระดับความดราม่าให้ดีๆ ไม่งั้นถ้าบานปลายจะเสียหายกับธุรกิจของเรา
4. และเข้าใจไว้เลยว่าไวรัลเป็นสิ่งที่กำหนดไม่ได้ มีบ่อยครั้งมากที่ทำทุกอย่างที่น่าจะไวรัลแล้ว แต่ก็ไม่ดัง จึงไม่มีอะไรจะบอกได้ว่าทำออกมาแล้วจะไวรัลครับ อยู่ที่ผู้ใช้เฟซบุ๊กและ Algorithm ที่นำผลมาแสดงล้วนๆ ที่ทำให้เกิดหรือไม่เกิด


สามารถติดตามเนื้อหาเพิ่มเติมได้ที่ นิตยสาร E-Commerce ฉบับที่ 213 หรือทาง www.digitalagemag.com

ข้อมูลผู้เขียน Eka_x (เอกพล ชูเชิด)

วุ่นวายกับเทคโนโลยีมาตั้งแต่เยาว์วัย จนเริ่มมีอายุเยอะก็จับคีย์บอร์ดหาเลี้ยงชีพด้วยงานเขียนด้านเทคโนโลยีมาตลอด แม้ช่วงหลังจะรับงานเขียนครอบจักรวาลอะไรก็ได้ที่ไม่เกี่ยวกับแฟชั่นเครื่องแต่งกาย แต่แก่นของงานคือเทคโนโลยีที่จะพาลงไปจับกับงานทุกประเภท นอกจากเขียนงานเป็นกระดาษแล้ว ยังเปิด aofapp.com เว็บส่วนตัวที่เล็กมากๆ เพื่อเขียนรีวิวแอพมือถือเรื่อยๆ ในเวลาพอจะว่าง โดยมีเป้าหมายจะรีวิวต่อปีให้ได้เกิน 5 แอพ แต่ถึงจะสาหัสกับงานขนาดไหนก็ยังเขียน แชร์ บ่นไปเรื่อยใน twitter.com/eka_x