บทเรียนจากรัสเซีย เมื่อแพลตฟอร์ม Social Media รู้จักผู้บริโภคดีเกินไป

ถึงกับมีการกล่าวกันว่า โฆษณาที่ Facebook อ้างว่าถูกซื้อโดยตัวแทนจากรัสเซียนั้น แท้จริงแล้วไม่ได้ตั้งเป้าไปที่การสนับสนุนผู้สมัครรับเลือกตั้งประธานาธิบดีคนใดคนหนึ่ง ระหว่างฮิลลารี คลินตัน และโดนัลด์ ทรัมป​์ แต่แท้ที่จริงแล้วมีความต้องการที่จะแบ่งแยกประเทศสหรัฐอเมริกาให้เป็นเสี่ยง ๆ เสียมากกว่า

โดยคำกล่าวนี้เกิดขึ้นหลังจาก Facebook มีการเปิดเผยข้อมูลของโฆษณาที่ถูกซื้อในช่วงเวลาดังกล่าวซึ่งมีประมาณ 3,000 ชิ้น ซึ่งพบว่ามีทั้งโฆษณาที่โจมตีโดนัลด์ ทรัมป์ และฮิลลารี คลินตัน ในบริบทต่าง ๆ

ภาพนี้คือโฆษณาที่มุ่งเล่นงานฮิลลารีในเดือนกรกฎาคมปีที่ผ่านมา แต่แล้วในเดือนพฤศจิกายน ก็มีการซื้อโฆษณาโจมตีโดนัลด์ ทรัมป์ออกมาเช่นกัน

โดยมูลค่าที่มีการซื้อโฆษณากันไปนั้นสูงกว่า 100,000 เหรียญสหรัฐ แต่การเข้าถึงผู้ใช้งาน Facebook ในสหรัฐอเมริกานั้นคาดว่าอยู่ในระดับ 126 ล้านคนขึ้นไป ยกตัวอย่างแค่โฆษณาบางชิ้นที่แค่เผยแพร่ออกไปก็สามารถเข้าถึงผู้ใช้งาน 16,168 คน และมีการคลิก 2,342 ครั้ง โดยโฆษณาตัวนี้ รัสเซียจ่ายเงินแค่ 55 เหรียญสหรัฐ หรือประมาณ 1,823 บาทเท่านั้น ซึ่งอาจกล่าวได้ว่า ปรากฏการณ์นี้เมื่อมาเจอกับความสามารถของ Facebook ที่รู้จักพฤติกรรมของผู้ใช้งานแต่ละรายดีว่าชอบคอนเทนต์แบบไหน ได้ส่งผลให้สถานการณ์ดังกล่าวแย่ลงอย่างเห็นได้ชัด และมากไปกว่านั้นก็คือ บน Facebook มีเครื่องมือที่ทำให้สามารถสื่อสารแบบ 1 : 1 กับชาวอเมริกันได้โดยตรง นั่นคือบริการ Messenger ที่การสอบสวนพบว่า เพจบางเพจพยายามใช้ Messenger พูดคุยกับชาวอเมริกันด้วย

จากเหตุการณ์นี้ สิ่งที่นักการตลาดได้เรียนรู้ก็คือ ข้อมูลที่สามารถทำให้ผู้ใช้งานบน Facebook เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจได้นั้นมาจาก Influencer ที่มีแนวคิด พฤติกรรม หรือความเชื่อเหมือน ๆ กันกับผู้ใช้งานรายนั้นนั่นเอง

ข้อต่อมาคือ มีการค้นพบว่า โฆษณาจากรัสเซียนั้นถูกออกแบบให้อยู่ในรูปแบบที่พร้อมจะกระตุ้นให้เกิดการกด Like หรือ Share สูงมาก ทั้งในแง่ของข้อความ หรือเนื้อหาในโฆษณา 

ในด้านของ Twitter เองก็มีการใช้ Twitter เพื่อล่อลวงผู้คนเช่นกัน เช่น การชวนให้มาโหวตผู้สมัครรับเลือกตั้งผ่านทาง Twitter หรือโหวตผ่านการส่งข้อความ ซึ่งเป็นช่องทางที่ไม่สามารถใช้งานได้จริง นอกจากนั้นยังมีการพบแอคเคาน์ที่เกี่ยวข้องกับรัสเซียเพิ่มขึ้นมาประมาณ 200 แอคเคาน์ และยังพบว่าในบรรดาแอคเคาน์เหล่านี้ บางอันมีเจ้าของเป็นคนเดียวกับแอคเคาน์บน Facebook ด้วย

งานนี้เรียกได้ว่าทั้งฝ่ายสืบสวนเองและฝ่ายบริษัทเทคโนโลยีต่างกำลังกุมขมับกันแทบทุกคน เพราะยิ่งมีข้อมูลเปิดเผยออกมามากเท่าไร ก็ยิ่งแสดงให้เห็นว่า ในเรื่องของการใช้แพลตฟอร์ม Social Media นั้น แม้สหรัฐอเมริกาจะเป็นผู้สร้างขึ้นมา แต่ในแง่ของการใช้งานก็ยังเป็นรองรัสเซียอยู่หลายขุมเลยทีเดียว