ผ่าแผนยุทธศาสตร์ 'เดลล์' ผงาดขึ้นแท่นเจ้าอุตฯไอที

ฐานเศรษฐกิจ : ขณะที่บริษัทด้านไอทีส่วนใหญ่อยู่ในสภาพชะงักงันมาตั้งแต่ช่วงเศรษฐกิจขาลงตั้ง แต่ปี 2000 แต่สำหรับบริษัทเดลล์ฯ กลับมีรายได้เพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่าตัวจากปีงบประมาณ 1999 ทั้งนี้ คาดว่าในปีงบประมาณ 2003 เดลล์น่าจะมีรายได้ประมาณ 3 หมื่น 5 พันล้านดอลล่าร์ โดยบริษัทเดลล์ฯ สามารถแทรกตัวเข้าไปยึดส่วนแบ่ง การตลาดในอันดับต้นๆ จากตลาดต่างๆ ตั้งแต่ คอมพิวเตอร์พีซี ไปจนถึงเครื่องเซิร์ฟเวอร์ และบริษัทก็ยังไม่หยุดเพียงแค่นั้น แต่พยายามก้าวเข้าไปในตลาดใหม่ๆ เช่น ตลาดพรินเตอร์ เป็นต้น ใช้วิธีหั่นราคาสู้ศึกนอก หากมองในภาพกว้าง ผู้เชี่ยวชาญด้านการบริหารจัดการมองว่า บริษัทเดลล์ฯ กำลังดำเนินรอยตามอย่างบริษัทบางแห่งที่มีสูตรการบริหารที่เพียบพร้อมสมบูรณ์ และมีการใช้กันมาเนิ่นนาน ดังตัวอย่างเช่น แมคโดนัลด์ เซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ และวอล-มาร์ต ซึ่งมีนายแซม วอลตัน ผู้ก่อตั้งร้านวอล-มาร์ต เป็นต้นแบบและแรงบันดาลใจในการบริหารงานให้กับ นายไมเคิล เดลล์ ผู้บริหารของบริษัทเดลล์ฯ และหากเดลล์สามารถดำเนินรอยตามบริษัทที่ประสบความสำเร็จดังรายชื่อที่กล่าวไป เดลล์ก็เป็นที่น่าจับตามองในฐานะของบริษัทที่มีอิทธิพลต่อตลาดเป็นรายต่อไปเช่นกัน เพราะอย่างบริษัทเซาท์เวสต์ฯ และ วอล-มาร์ต ก็สามารถจัดระเบียบอุตสาหกรรมของตนเสียใหม่ให้มีประสิทธิภาพ และเบียดคู่แข่งบางแห่งออกไปได้ ขณะเดียวกันก็สามารถบีบให้รายอื่นที่เหลืออยู่ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจไปสู่โฉมหน้าใหม่ หันมามองข้างฝ่ายบริษัทเดลล์ฯ ซึ่งก็ได้หันมาใช้กลยุทธ์ลดราคาสินค้าให้ต่ำลงเพื่อจูงใจผู้บริโภค ซึ่งเป็นกล-ยุทธ์ทำนองเดียวกับบริษัทเซาท์เวสต์ฯ ที่ใช้วิธีลดราคาสินค้าเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม สำหรับหนทางของบริษัทเดลล์ฯ ก็ไม่ได้ราบรื่นนัก เพราะเดลล์ยังต้องเผชิญกับสถานการณ์ด้านเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยเอื้ออำนวยต่อการเติบโตมาก นัก ประกอบกับตลาดคอมพิวเตอร์พีซีที่เริ่มอิ่ม ตัว และอีกปัจจัยหนึ่ง ในเรื่องธรรมชาติของธุร-กิจที่ค่อนข้างจะเติบโตอย่างรวดเร็วได้ยาก อย่างไรก็ตาม จากตัวเลขผลประกอบการของเดลล์ที่สวยหรู ทำให้บริษัทคู่แข่งต้องร้อนๆ หนาวๆ นั่งกันไม่ติด ดังกรณีของบริษัทฮิวเลตต์-แพคการ์ดฯ ที่ออกมาประกาศการควบรวมกิจ-การกับบริษัทคอมแพคฯ เพื่อหวังจะสู้กับบริษัทเดลล์ได้อย่างสมน้ำสมเนื้อในการชิงความเป็นเจ้าครองตลาดคอมพิวเตอร์พีซีอันดับหนึ่ง ซึ่งไม่ว่าบริษัทเดลล์ฯ จะขยับเข้าไปในธุรกิจใด ก็ยิ่งสร้างความปั่นป่วนให้กับผู้ที่ครองตลาดอยู่เดิม เหมือน เช่นในตลาดอุปกรณ์เชื่อมต่อเครือข่ายและคอมพิวเตอร์มือถือที่มีบริษัทซิสโก้ ซิสเต็มส์ฯ และบริษัทปาล์มฯ ยึดหัวหาดอยู่ ตามลำดับ ศึกในยึดหลักบริหารเพื่อความยั่งยืน สำหรับการบริหารภายในองค์กรเอง นาย ไมเคิล เดลล์ ประธานกรรมการบริหารของบริษัท ได้ตั้งปณิธานว่าจะต้องให้บริษัทมีกำไรเพิ่มขึ้นอีกเท่าตัวให้ได้อีกครั้งภายในอีก 5 ปีข้างหน้านี้ ซึ่งสิ่งที่คาดไว้มีแนวโน้มที่จะสัมฤทธิผลได้อย่างแน่นอน ถ้าบริษัทเดลล์ฯ ยังมีการเติบโตในอัตราเช่นที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน แต่ถ้าจะมีเหตุขัดขวางให้บริษัทเดลล์ต้องชะลอการเติบโตลง นักวิเคราะห์ก็มองว่า สาเหตุหลักน่าจะเกิดจากตลาดคอมพิวเตอร์พีซีอ่อนตัวลง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น องค์กรภายในของบริษัทเดลล์ฯ ก็ไม่ได้ประมาท ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา บริษัทได้พยายามลับฝีมือและทักษะของพนักงาน ตลอดจนมุ่งสร้างประสิทธิภาพของกระบวนการทำงานและวัฒนธรรมขององค์กรให้แข็งแกร่ง "จริงๆ แล้ว มันไม่ใช่แค่เรื่องว่าจะทำอย่างไรให้บริษัทเติบโตยิ่งใหญ่ หรือให้ได้เงิน เข้ามามากๆ แต่มันเป็นเรื่องของการหาวิธีที่ จะทำให้บริษัทสามารถอยู่รอดได้ต่างหาก" นาย เควิน โรลลินส์ ผู้บริหารบริษัทเดลล์ฯ ที่ทำงาน เคียงข้างกับนายไมเคิล เดลล์ กล่าวถึงจิตวิญ-ญาณในการทำงานของบริษัทเดลล์ฯ "กลไก-ปรุงแต่ง-วินัย" กุญแจสู่ความสำเร็จ ตัวอย่างที่แสดงถึงหลักในการทำงานตามจิตวิญญาณของบริษัทปรากฏให้เห็นดังกรณีที่บริษัทเดลล์ฯ จะไม่ทำคลังสินค้าไว้เก็บชิ้นส่วนอุปกรณ์เสียทีเดียว และการเป็นผู้ผลิตเครื่องคอมพิวเตอร์ออกสู่ตลาดได้อย่างรวดเร็วและ ขายในราคาถูกกว่าผู้ผลิตรายอื่น ทั้งนี้ บริษัทเดลล์ฯ มีสูตรการบริหารงานที่เป็นกุญแจสำคัญ อยู่ 2-3 ประการ ประการแรกคือ ด้านของกลไกการทำงาน แม้บริษัทเดลล์ฯ จะให้ความสำคัญกับการค้นคว้าและวิจัยในด้านของผลิตภัณฑ์น้อยมาก โดยมีงบประมาณในการวิจัยประมาณ 440 ล้านดอลล่าร์ต่อปี เทียบกับบริษัทฮิวเลตต์-แพคการ์ดฯ ซึ่งลงทุนในเรื่องเดียวกันถึง 4 พันล้านดอลลาร์ ต่อปี แต่ในด้านการผลิตที่มีประสิทธิภาพและการจัดส่งคอมพิวเตอร์ไปยังผู้ใช้ บริษัทเดลล์ฯกลับทำได้ดีกว่าผู้ผลิตรายอื่นๆ เพราะเรื่องดังกล่าวถือเป็นพื้นฐานหรือหัวใจสำคัญในการทำงานของบริษัทเดลล์ฯ โดยในโรงงานผลิตของ บริษัทเดลล์ฯ จะไม่มีคลังที่ใช้เป็นที่เก็บชิ้นส่วนอุปกรณ์ และบริษัทจะมีการสั่งชิ้นส่วนต่างๆ เข้ามาก็ต่อเมื่อมีการสั่งสินค้าจากลูกค้าและบริษัทจำเป็นต้องใช้ชิ้นส่วนนั้นๆ ซึ่งโดยเฉลี่ย บริษัทจะเก็บสินค้าไว้รอการสั่งแค่ 7 ชั่วโมง เปรียบเทียบกับผู้ผลิตส่วนใหญ่ที่จะเก็บสินค้าไว้เป็นสัปดาห์ ส่วนในขั้นตอนการประกอบชิ้นส่วนของผลิตภัณฑ์ บริษัทได้ใช้วิธีให้บุคลากรหนึ่งคน รับผิดชอบประกอบผลิตภัณฑ์นั้นๆ ตลอดทั้งขั้น ตอน ทั้งนี้ก็เพื่อว่าให้สามารถไล่เรียงกลับไปหาคนผู้นั้นได้ กรณีที่สินค้ามีตำหนิหรือทำผิดพลาด วิธีการดังกล่าวจึงเป็นการส่งเสริมให้พนักงานเกิดความรับผิดชอบในงานที่ทำมากขึ้น และยังเป็นการรับประกันคุณภาพของสินค้าได้อีกทาง หนึ่ง ส่วนในด้านการติดต่อกับลูกค้า บริษัทเดลล์ฯ จะใช้วิธีการเข้าถึงลูกค้าโดยตรงทั้งทางเว็บไซต์ และทางโทรศัพท์ หรือถ้าเป็นในกรณีของลูกค้าในกลุ่มองค์กร บริษัทก็มีวิธีเข้าหาลูกค้าโดยผ่านทางพนักงานขายโดยตรง และไม่ต้องพึ่งผู้ค้ารายย่อย ซึ่งทำให้บริษัทสามารถประหยัดต้นทุนและเวลา นายแรนดี้ โกรฟส์ หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีของบริษัทเดลล์ฯ กล่าวว่า ด้วยวิธีการดำเนินงานดังที่ว่ามา จะทำให้บริษัทเดลล์ฯ สามารถประ-หยัดเวลาการทำงาน และสามารถลดต้นทุนได้ ถึง 10% หากเทียบกับผู้ผลิตเครื่องพีซีรายอื่น เช่นถ้าต้นทุนในการผลิตเครื่องพีซีของบริษัท เกตเวย์ฯ อยู่ที่ 500 ดอลลาร์ ต้นทุนของเดลล์จะอยู่ที่ 450 ดอลลาร์เท่านั้น ดังนั้น จึงไม่ใช่เรื่องแปลกว่า เมื่อดีมานด์ในตลาดแผ่วลง ส่งผลให้ต้องลดราคาเครื่องพีซีลงตาม แล้วบริษัทเดลล์ฯ ยังสามารถขายได้ในราคาที่ยังมีกำไร ในขณะที่คู่แข่งอย่างเอช-พี เกตเวย์ ไอบีเอ็ม หรือบริษัท อื่นๆ ต้องขาดทุนไปตามๆ กัน หัวใจในการทำงานประการที่สองคือ การรู้จักปรับเปลี่ยนและปรุงแต่ง เท่าที่ผ่านมาประ-สิทธิภาพในการทำงานเป็นองค์ประกอบที่สนับสนุนการทำงานของเดลล์ แต่นั่นก็ยังไม่เพียงพอต่อการกระตุ้นให้รายได้เติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าใน อีก 5 ปีข้างหน้า ดังนั้น กุญแจที่สำคัญอีกประ-การก็คือ การรู้จักนำรูปแบบการทำงานที่มีประ-สิทธิภาพไปประยุกต์ใช้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้ถูกที่และถูกเวลา ทั้งนี้ เดลล์มีการบริหารงานอยู่บนความเชื่อที่ว่า เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นมาใหม่ต่างมีรูปแบบที่เหมือนๆ กัน ในครั้งแรกที่ปรากฏออกสู่ตลาดย่อมเป็นสินค้าที่มีราคาสูงและแน่นอนว่าย่อมมีส่วนต่างผลกำไรที่สูงด้วยเช่นกัน ซึ่งเมื่อเทคโนโลยีนั้นกลายเป็นสิ่งที่เป็นมาตรฐาน ก็จะมีผู้ผลิตชิ้นส่วนอุปกรณ์ผุดขึ้นมากมาย ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตลดต่ำลง และในที่สุดเทค โนโลยีดังกล่าวก็จะกลายเป็นสินค้าธรรมดา เดลล์เองก็มองเห็นรูปแบบพัฒนาการของ เทคโนโลยีดังกล่าว ซึ่งถึงแม้การเข้ามาทำตลาด ของเดลล์จะได้ผลกำไรน้อยกว่าบริษัทที่เป็นผู้ผลิตอยู่ก่อนแล้วก็ตาม แต่เดลล์ก็สามารถอยู่รอดได้จากการตัดต้นทุนลงด้วยวิธีการผลิตที่มีประสิทธิภาพและจากการมีอำนาจในการซื้อเพื่อให้ได้ชิ้นส่วนประกอบที่มีราคาถูก ซึ่งจากความสามารถดังกล่าว เดลล์ได้นำไปประยุกต์ใช้กับตลาดด้านเครื่องพีซี และขยายไปยังตลาดโน้ตบุ๊กที่มีราคาสูงกว่า ไปยังตลาดเวิร์กสเตชัน และสุดท้ายคือตลาดเซิร์ฟเวอร์ แต่เดลล์ก็ไม่ได้หยุดเพียงแค่นี้ แต่ยังมุ่งขยายตลาดเข้าไปในส่วน อื่นๆ นอกเหนือจากคอมพิวเตอร์ ซึ่งในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เดลล์ได้รุกเข้าไปในผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เช่น ตัวเชื่อมต่อเครือข่าย อุปกรณ์เก็บบันทึกข้อมูลในเครือข่าย เครื่องคอมพิวเตอร์มือถือ และผลิตภัณฑ์ล่าสุด คือเครื่องพรินเตอร์ ส่วนที่จะตามมาในไม่ช้าก็คือเครื่องลงราคาสินค้าแบบ อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้ค้ารายย่อย ทั้งนี้ ไม่ว่าจะมีการคิดพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ ออกมามากเพียงใด และไม่ว่าจะเป็นการผลิตที่มาจากผู้ผลิตรายอื่นๆ ที่ไม่ใช่เดลล์ แต่กลับดูเหมือนว่า ที่สุดแล้ว เดลล์ก็จะสามารถเข้าไปรุกในตลาดของสินค้านั้นๆ ได้ในที่สุด สำหรับปัจจัยสุดท้ายที่สนับสนุนการบริหารงานของเดลล์คือ ความมีวินัย เท่าที่ผ่านมา บริษัท เดลล์ฯ ระลึกอยู่เสมอว่า ตนสามารถทำอะไรได้ดีและจึงมุ่งไปที่เรื่องๆ นั้น ซึ่งจะต่างจากบริษัทเอโอแอลฯ ที่พยายามผลักดันตัวเองให้เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านสื่อ หรืออย่างบริษัทเอนรอนฯ ที่เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจด้านพลังงาน แต่กลับพยายามเปลี่ยนแปลงตนเองให้เป็นบริษัทด้านการสื่อสารโทรคมนาคม