พูดคุยกับ Prof. Ian Fenwick

ข้อมูลจาก Internet World Stats เกี่ยวกับจำนวนประชากรโลก และจำนวนประชากรอินเทอร์เน็ตในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาพบว่า ประชากรโลกเพิ่มขึ้นในอัตราเพียง 10% แต่ในขณะที่ประชากรอินเทอร์เน็ตนั้นเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล คือเติบโตขึ้นจากปี 2000 ที่มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตเพียง 360,985,492 คน มาเป็น 1,733,993,741 คน ในปัจจุบัน หรือเพิ่มขึ้นกว่า 380% นั้น ได้พิสูจน์แล้วว่าสื่ออินเทอร์เน็ตนั้นทรงพลัง และมีอิทธิพลต่อผู้คนบนโลกใบนี้อย่างไร

 นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์กันว่าในระยะเวลาอีกไม่กี่ปีนับจากนี้ สื่อดิจิตอลจะเข้ามาทำหน้าที่เป็นสื่อหลักแทนที่สื่อแบบดั้งเดิมซึ่งก็ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ นิตยสาร และหนังสือพิมพ์ เพราะสื่อดิจิตอลได้ก้าวเข้ามาปรับรูปแบบการดำเนินชีวิตของผู้คนทั่วโลกได้อย่างแนบเนียนจนเราไม่ทันรู้ตัวเลยทีเดียว ไม่ว่าจะเป็นพฤติกรรมการเลิกนั่งเฝ้าหน้าจอทีวี เพราะคุณทราบดีว่าถ้าคุณพลาดละครตอนไหนสักตอนคุณก็สามารถหาชมได้ในอินเทอร์เน็ตได้อย่างง่ายดาย หรือบางคนอาจจะยอมหนีบหนังสือพิมพ์ติดมือไปแก้เซ็งตอนเข้าห้องน้ำเท่านั้น เพราะถ้าคุณอยู่ที่โต๊ะทำงาน การอัพเดทข่าวสารของคุณมันง่ายมากกว่าเพียงแค่คลิก แล้วก็คลิก รวมทั้งการเจริญเติบโตอย่างมหาศาลของกลุ่มผู้เล่นเกมส์ จนทำให้รายได้ของอุตสาหกรรมเกมส์เอาชนะ Hollywood ไปหลายเท่าตัว การฟังเพลงจาก MP3 มากกว่าการฟังจาก CD หรือแม้กระทั่งการใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อสร้างความบันเทิงแบบพกพา มากกว่าการรับสายเข้าออก หรือรับส่งข้อความไปมา เป็นต้น

 Thinkplus จึงถือโอกาสสัมภาษณ์ Professor Dr. Ian Fenwick จากสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้ร่วมแต่งหนังสือ DigiMarketing: The essence guide to new media and digital marketing เพื่อให้ท่านได้ฉายภาพเกี่ยวกับโอกาสในการทำการตลาดแบบดิจิตอล รวมทั้งเทรนด์ทางการตลาดของสื่อดิจิตอล ทั่วโลกรวมถึงประเทศไทย ในปี 2010 นี้

 

สรุปบทสัมภาษณ์ ระหว่าง Thinkplus และ Professor Dr. Ian Fenwick

Thinkplus   อยากทราบว่าอะไรคือแรงบันดาลใจของท่านในการเขียนหนังสือ DigiMarketing

Prof. Ian     ทั้งตัวผมเอง และ Kent Wertime ผู้เขียนหนังสือเล่มนี้อีกท่านหนึ่ง ต่างเป็นกังวลว่าทั้งการสอนหนังสือของผม และการให้คำปรึกษากับลูกค้าของ Kent ยังคงเน้นเรื่องการทำการตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งมันไม่ได้สอดคล้องไปกับชิวิตประจำวันหรือการทำงานในปัจจุบันที่เราไปเกี่ยวพันกับความเป็นดิจิตอลมากขึ้นทุกวันทุกวัน

Thinkplus   DigiMarketing หมายความว่าอย่างไร

Prof. Ian     มันมีความหมายเดียวกับคำว่า Digital Marketing ครับ ก็คือ การทำการตลาดผ่านช่องทางที่เป็นดิจิตอล นั่นก็คือ อินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ ป้ายโฆษณาดิจิตอล ไอพอด เครื่องเล่นเอ็มพีสาม หรือ อะไรก็ตามที่เป็นสื่อดิจิตอล 

Thinkplus    อะไรคือความแตกต่างระหว่างคำว่า Digital Marketing, E-Marketing, Web Marketing, Mobile Marketing หรือคำอื่นๆ ที่ผู้คนเรียกกันในการทำการตลาดลักษณะนี้

Prof. Ian      ผมคิดว่าคำต่างๆเหล่านั้นมันมีความหมายเดียวกัน เพราะไม่ว่าคุณจะพูดถึง Mobile Marketing หรืออีคอมเมิร์ซ นั่นก็คือส่วนหนึ่งของการทำการตลาดแบบดิจิตอล ซึ่งส่วนตัว ผมชอบคำว่า Digital Marketing มากกว่า แต่ถ้าคุณจะเรียกมันว่า Web Marketing ก็จะมีความหมายแค่การทำการตลาดบนเว็บไซต์เท่านั้น ซึ่งถ้าจะกล่าวโดยรวมควรเรียกว่า Digital Marketing มากกว่า

Thinkplus    ท่านคิดว่าในขณะนี้โอกาสในการทำ DigiMarketing สำหรับผู้ประกอบการ นักการตลาด และเจ้าของเว็บไซต์เป็นอย่างไร

Prof. Ian      ผมว่าสิ่งที่น่าสนใจในขณะนี้คือ การที่เราพบว่า แคมเปญการตลาดแรงๆ ทั้งหลาย มาจากบริษัท หรือผู้ประกอบการรายเล็กลง จากเดิมที่จะมีแต่บริษัทใหญ่ๆ เท่านั้นที่จะผลิตวีดีโอออกมา และจะซื้อเวลาในการออกอากาศ เพื่อให้วีดีโอของเขาแพร่หลายไปทั่วโลก แต่ปัจจุบันเทคโนโลยีดิจิตอลทำให้ทุกคนสามารถทำแบบเดียวกันได้ เพราะฉนั้นการเข้าถึงผู้ชมจึงไม่สามารถใช้เพียงแค่การซื้อเวลาเท่านั้น แต่คุณต้องทำให้วีดีโอของคุณน่าสนใจด้วย

 Thinkplus    แล้วท่านคิดว่าการใช้ DigiMarketing ทั่วโลก เอเชีย เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ รวมทั้งประเทศไทย ในขณะนี้เป็นอย่างไรบ้าง

Prof. Ian      ก่อนอื่นคงต้องขอบอกว่า DigiMarketing เติบโตอย่างรวดเร็วไปทุกที่ทั่วโลก แต่อย่างไรก็ยังคงห่างชั้นกับการทำการตลาดแบบดั้งเดิมอยู่ ผมคิดว่าขณะนี้นี้ทั่วโลกน่าจะมีการใช้งบโฆษณาออนไลน์เพียง 20% จากงบโฆษณาทั้งหมดเท่านั้น ซึ่งผมคาดว่าการตลาดแบบดิจิตอลน่าจะเติบโตขึ้นอีก 10-15% ต่อปี
 สำหรับในประเทศไทยมีการใช้งบโฆษณาออนไลน์เพียง 1% จากงบโฆษณาทั้งหมดเท่านั้น ในขณะที่กลุ่มผู้ชมต่างก็พร้อมที่จะรับสื่อดิจิตอลแล้ว มีแบบสำรวจหลายชิ้นที่แสดงให้เห็นว่าสื่อดิจิตอล และโทรทัศน์ มีการใช้งานเป็นอย่างไร ในขณะที่การใช้จ่ายงบโฆษณาของนักการตลาดในสื่อดิจิตอลนั้นยังห่างจากความจริงอยู่มาก

Thinkplus    ท่านพอจะแนะนำได้ไหมว่า แล้วเราจะสามารถทำการตลาดแบบดิจิตอลได้อย่างมีประสิทธิภาพได้อย่างไรท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบันนี้

Prof. Ian      ผมอยากพูดถึง 4P’s ของ DigiMarketing ครับ ผมแน่ใจว่าทุกท่านคงจะทราบเกี่ยวกับ 4P’s ของการตลาดแบบดั้งเดิมแล้ว นั่นคือ Product, Price, Place และ Promotion แต่สำหรับการทำการตลาดแบบดิจิตอลก็มีอีก 4P’s เริ่มจาก Permission ซึ่ง DigiMarketing ควรคำนึงถึงการได้รับความยินยอมเป็นอันดับแรก เพราะสื่อดิจิตอลสามารถเข้าถึงตัวเราได้อย่างง่ายดาย ไม่ว่าจะเป็นทางเว็บไซต์ อีเมล์ หรือ SMS ดังนั้นก่อนเริ่มทำการการตลาดแบบดิจิตอลควรได้รับการยินยอมก่อน

จากนั้นคือ Participation หรือ การมีส่วนร่วม ทั้งนี้การเปลี่ยนแปลงที่ยิ่งใหญ่ของการตลาดแบบดั้งเดิม มาเป็นการตลาดแบบดิจิตอล ก็คือการที่ผู้คนสามารถที่จะมีส่วนร่วมในสื่อดิจิตอลได้ ทำให้พวกเขาไม่เพียงแค่นั่งดู หรือนั่งฟังเท่านั้น ดังนั้นคุณควรจะสร้างการมีส่วนร่วมอย่างมีความหมาย เพื่อที่ลูกค้าจะได้มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณในสื่อดิจิตอล และนอกจากนี้ปัจจุบันลูกค้ายังเริ่มที่จะเปิดเผยข้อมูลต่างๆ ของเขาให้กับคุณ หรือ Profiling ซึ่งจะช่วยให้คุณสามารถนำเสนอสิทธิพิเศษต่างๆให้กับลูกค้าได้เป็นรายบุคคล หรือ Personalize ได้อีกด้วย

สรุปก็คือ การทำ DigiMarketing จะประกอบด้วย Permission (การยินยอม) Participation (การมีส่วนร่วม) Profiling (การให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์) Personalize (เฉพาะบุคคล)

Thinkplus    ท่านว่าโอกาสสำหรับประเทศไทย ภูมิภาคเอเชีย หรือเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในการใช้ DigiMarketing เป็นอย่างไร

Prof. Ian      ผมคิดว่าเรายังมีโอกาสอีกมหาศาลสำหรับการทำการตลาดแบบดิจิตอลทุกชนิด โดยเฉพาะการตลาดผ่านโทรศัพท์มือถือ ทั้งนี้เพราะโทรศัพท์มือถือเป็นเครื่องมือดิจิตอลที่มีใช้กันอย่างแพร่หลายทั่วโลก และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศไทย ผมคิดว่าทุกคนน่าจะมีมากกว่าคนละ 1 ซิม เพราะฉนั้นการทำ Location based Marketing ผ่านโทรศัพท์มือถือ จึงน่าจะมีโอกาสมากๆครับ

Thinkplus    ท่านพอจะทราบสัดส่วนของโทรศัพท์มือถือที่เป็น Data เทียบกับ TV Mobile ไหม

Prof. Ian      ผมไม่ทราบสัดส่วนครับ แต่ผมทราบว่าผู้คนเข้าถึงวีดีโอต่างๆ ผ่านโทรศัพท์มือถืออย่างไร คือถ้าเครือข่ายของเขาสามารถเชื่อมต่อและส่งข้อมูลได้เร็วเพียงพอ พวกเขาก็จะเริ่มใช้โทรศัพท์มือถือในการชมวีดีโอออนไลน์ ซึ่งเราพบเห็นพฤติกรรมเหล่านี้ไปทั่วโลก และก็น่าจะพบในประเทศไทยด้วย

Thinkplus    เมื่อสื่อดิจิตอลยังคงเป็นสื่อใหม่อยู่ เราจะทำอย่างไรจึงจะสามารถเอาชนะสื่อดั้งเดิมได้

Prof. Ian       เราเรียกสื่อดิจิตอลว่าสื่อใหม่ก็จริง แต่มันก็ไม่ใหม่สักทีเดียวครับ เราเห็นการเริ่มต้นใช้สื่อดิจิตอลมา 30-40 ปีมาแล้ว ผมจำได้ว่าอีเมล์ฉบับแรกที่ผมส่ง มันนานกว่า 30 ปีเสียอีก ผมไม่คิดว่าเราจะเอาชนะสื่อดั้งเดิม แต่คิดว่าเราควรคิดถึงในเรื่องของการใช้งานร่วมกันมากกว่า สื่อดิจิตอลควรเข้ามาช่วยปิดช่องว่างในการใช้งานร่วมกับสื่อดั้งเดิม

Thinkplus     ท่านเดาได้ไหมว่าปี 2010 การตลาดดิจิตอลจะเป็นอย่างไร และโอกาสการทำการตลาดดิจิตอลเป็นอย่างไร

Prof. Ian       ผมคิดว่าสิ่งแรกคือ E-Coupon ส่วนลดผ่านทางเว็บไซต์ และโทรศัพท์มือถือ จะเพิ่มมากขึ้น รวมทั้งสื่อโฆษณาดิจิตอล ณ จุดขาย ก็จะเพิ่มมากขึ้นเช่นกัน ทั้งนี้เราควรจะมองเรื่องการผสมผสานการใช้สื่อดิจิตอล ซึ่งเสน่ห์ของสื่อดิจิตอลก็คือการที่เราสามารถนำเนื้อหาที่เรามีไปใช้ในสื่อดิจิตอลใดก็ได้ เช่นถ้าคุณมีดิจิตอล วีดีโอ คุณสามารถนำไปเผยแพร่ได้ทั้งทางอินเทอร์เน็ต ป้ายโฆษณา และทุกๆที่ๆเป็นดิจิตอล